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文｜迈点

“不是热门景点/酒店去不起，而是平替更有性价比。”

这是近两年社交媒体上经常出现的一句话，随着旅游规模的进一步扩大，当下年轻人的旅游趋势发生了新的变化，他们在寻找“平替旅行”目的地的道路上乐此不疲。

1、年轻人热衷平替旅行

据马蜂窝发布的《年轻人“平替旅行”报告》显示，今年1月1日至今，马蜂窝站内“平替旅行”相关搜索浏览量较去年同期增长了33.7%，内容量增长134%，超200万用户分享和交流了自己的“平替旅行”经验。

《报告》提到，特立独行、追求小众目的地和个性化体验的90后和00后毫无意外的成为“平替旅行”的主力军，两者占比之和达59.1%。

而在小红书发布的《2024国庆逛吃报告》也表示，在反向旅游的趋势下，越来越多的“小字辈”景点被成功种草。今年影视剧《我的阿勒泰》不仅带火了当地的旅游，也带动了全国各地的“小阿勒泰”们的旅游消费，启东阿勒泰红阳牧场、上海阿勒泰世博文化公园、五华阿勒泰增塘村、武夷山阿勒泰大红袍山庄。常州阿勒泰修心谷甚至竖了块牌子，表明了自己“常州阿勒泰”的身份。

俗话说卷死自己的不一定是同行，迈点发现在景点平替之外，酒店都迎来了自己的平替。年轻人出门旅游不再执着于住酒店，反而住起了各式各样的“替代品”，网吧、机场休息仓、影院式足道......甚至连寺庙都成了出门住宿的选择之一。

在上海某互联网公司就职的小王(化名)算了一笔账，她很早就种草了杭州的顶级豪华酒店——法云安缦，该酒店在杭州北高峰下的山谷中，历史韵味和自然风光并存，是周末逃离喧嚣的理想选择，但这一行程迟迟无法推进的原因在于酒店高达5-6千元的房价。不过她最近发现同样身处景区腹地的法镜寺，该有的优势都有，入住价格却是安缦的十分之一不到。“虽然住宿条件不一样，但环境真的没得挑。”小王告诉迈点，她已经预订好了寺庙的住宿，并买了前往杭州的车票。

一方面，消费者选择去这些平替酒店、平替景点，肯定是有一些经济方面的考量。毕竟与热门旅游目的地“量价齐升”的旅游景点、酒店民宿相比，挖掘“小众平替”，以更低的价格既能避免人潮，也能享受相似的体验，自然成为新一代年轻人的首选。

另一方面，平替旅游也是当下年轻人消费心理的转变。不看“大牌”，不看“标签”，更加松弛的消费心理，让年轻人更关注物美价廉和高性价比。对于这届年轻人来说，花钱不是问题，但能花更少的钱买到性价比更高的东西，才是他们追求的生活方式。

2、警惕“平替”

在地方文旅、旅游产业链等相关利益者的营销下，加上年轻人追求个性化与差异化的消费思维，与互联网发展和社交媒体营销模式，共同推动了“平替旅游”的兴起和持续走红。网络上流传着这样一句话：全世界有62个“镰仓”，61个在中国;全球有22个“冰岛”，21个在中国。另外据不完全统计，全国至少有50个城市拥有“小圣托里尼”“小京都”“小镰仓”“小瑞士”“小奈良”。

但对于酒旅商家而言，“平替”的走红却并非好事。简单来说，平替虽好，“踩雷”的也不少，在社交媒体平台，与海量的平替旅行话题一起出现的，是大量的平替踩雷帖。

“假的真不了，真的假不了”，有资深游客表示，旅游这个东西确实存在一定的溢价，但一分钱一分货，没有什么所谓的“平替”。著名的景观是经过一代代游客检验的，跟平替之间肯定是有差距的。而且当前很多以平替某地之名去宣传另一个地方，却掩盖了这个地方本身的特点，很多时候完全没有必要打上平替之名。

对此，旅游网站Packs Light的创始人加比·贝克福德也认为，“游客们应该现实一点，一个热门旅游目的地的文化、语言、经历，甚至氛围很难靠平替目的地传达出来。”

尤其是当下很多社交媒体博主为了吸引流量，在挖掘平替目的地时，通过一些特定角度与滤镜塑造，单纯为拍照打卡而生，当游客前来之后就会形成心理落差，形成负面的宣传效果。

如以往中国的一些江南水乡古镇曾在海外旅游杂志中被誉为“东方威尼斯”，吸引了不少对其期望颇高的国际游客。然而，受困于运营不佳、特色趋同等限制，这些古镇最后在一些国外平台上反而招致了不少的差评。

对于景点来说，一模一样的宣传套路也会让游客厌烦。以日本镰仓为例，曾因《灌篮高手》中的一个经典场景，让不少游客前去打卡。但动漫中的“信号灯、大海、火车、轨道、公路”在不断地被复刻中，甚至被简化成只要有了“信号灯、大海”就可以号称“小镰仓”。单一的标签难以反映一个目的地所承载的文化和内涵，如果旅游目的地都想通过平替来获得知名度与消费市场，可能会走上重复性高、无自身特色的发展道路。

而这一逻辑给酒店上架带来的压力则更为直接：如果大家都在寺庙、洗浴中心、足疗店找住宿的平替，酒店生意还能剩多少?

3、与其像别人 不如做自己

既然如此，那这些“平替们”该如何呢?

2024年4月，欧洲CJ国际市场调研公司发布的一份研报认为，旅游业应当将“平替目的地”作为战略资源纳入整体运营之中，从而加强对特定细分市场客户的吸引力。

首先还是是积极适应市场变化，推出符合年轻客群需求的产品和服务，做更有针对性的宣传营销。对于许多不甘心被打上平替标签的目的地，就要善于利用网红大咖的力量去宣传、呈现景点的独特魅力。云南芒市此前由于浓郁的东南亚异域风情，在许多旅游攻略中都被作为西双版纳的平替。但近年来芒市通过深入挖掘文化资源独特优势，充分发挥民族民俗文化、非遗文化等资源禀赋，打出了属于自己的“非遗旅游”名片。据统计，今年暑假期间芒市旅游人数超390万人次，同比增长19.8%;旅游收入超44.5亿元，同比增长26%。

其次，基础配套服务也不能落下。从网上很多的旅游吐槽帖里可以看到，很多平替城市的旅游体验是参差不齐的。比如，可能存在基础设施、文旅配套服务等方面的不足，甚至有些地方打着“某某平替版”的噱头营销，提供的却是欺骗消费者的低质山寨版旅游产品。这就需要景区跟进基础设施建设，以良好的后续服务让游客愿意“复购”。

最后，是差异化的情绪价值提供。在激烈的市场竞争中，差异化的情绪价值提供往往是脱颖而出的关键。迈点专栏作者刘乃钢表示：“酒店大量平替的出现，最根本的原因在于酒店这个业态过于同质化了，大家都在卷一样的东西，却没有为消费者提供更多的情绪价值。”举个简单的例子，如仟那酒店通过“叩一声鼓、燃一柱香、沏一泡茶、阅一本书、睡一个好觉”的沉浸式体验服务，用一套充满仪式感的组合拳，就避免了酒店住宿的同质化体验。

可以看到，平替旅游的兴起与走红，折射的是新时代消费者消费需求的转变，与旅游消费细分化的市场趋势的演进。而身处浪潮的酒旅商家，也应当认识市场的变化，以更加积极的心态，迎合消费者的旅游新需，迎接新的挑战。